H&M Herbst Kampagne – Wann hören wir endlich auf, über Frauenbilder zu reden?

21.09.2016 um 10.45 – box1 Feminismus Gesellschaft Mode

hm autumn campaogn 2016

H&M hat es geschafft, binnen weniger Stunden mehr als 1.000.000 Klicks zu generieren, das gerade erschienene Kampagnenvideo zur Herbstkollektion 2016 scheint demnach ein wahrer Glücksgriff des schwedischen Regisseurs Gustav Johansson geworden zu sein, jedenfalls für die Werbetrommel. Im Netz wird gejubelt, Screenshots des Spots und der dazugehörige Hashtag #Ladylike machen sich auf allen gängigen sozialen Plattformen breit, man dankt dem Moderiesen sogar ganz öffentlich und überaus vielfach. Für das Abstand nehmen vom Propagieren eines immer gleichen Schönheitsideals, für das Zelebrieren der weiblichen Vielfalt und für seinen Mut, es anders zu machen als all die anderen Saftsäcke diverser Megakonzerne, die optisch noch immer fröhlich von einer potentiellen Anorexie zur nächsten stolpern. Auch ich konnte die Füße kaum still halten, als plötzlich das Lion Babe-Remake von „She’s a lady“ samt passendem Lebensgefühl aus dem Lautsprecher dröhnte, während sich die vermeintlichen coolsten Girls des Planeten noch dazu auf meinem Bildschirm tummelten, eine schöner als die andere. Da will man es ihnen alsbald gleichtun, keine Frage. Marketing-Mission geglückt, trotz des berechtigten Vorwurfs des Fame-inismuses, der schon bei Acne Studios auftauchte. Hunger bekomme ich ebenfalls, es gibt da etwa Pommes im Bett, gesunde Körper verschiedenster Coleur und ästhetisches Achselhaar zur Erdbeer-Shake-Tönung. Ich möchte H&M für diese 92 Sekunden küssen, wirklich. Aber nur fast ohne aber.

Es ist nicht so, als hätten sich in meinem Hirn nicht ähnliche Gedanken getummelt, wie jene, die gerade von der wunderbaren Josefine Schummeck in einem offenen Brief an das Unternehmen kundgetan wurden, auch ich hätte mehr in Interesse an mehr Lohn für die Näherinnen als an einem Augenschmaus und Statement wie dem hier gezeigten, doch bin ich diesmal der Meinung, es mit zwei sehr unterschiedlichen Baustellen zu tun zu haben. Auf der einen Seite steht die konzerninterne Ausbeutung etlicher Niedrig-Lohn-Arbeiter*innen, die dringend bekämpft werden muss und sich wie ein Schatten über jeden Versuch des Aufbegehrens legt, auf der anderen Seite steht das unerreichbare, verklärte Frauenbild, das nicht minder ausgemerzt gehört. Man kann jetzt natürlich zurecht behaupten, erstere Problematik gehöre unweigerlich auf Platz 1 der Prioritätenliste, das stimmt, aber auch dieser womöglich längst eingetroffene Umstand würde rein gar nichts an der Langwierigkeit des damit verbundenen Änderungs-Prozesses hin zu einer faireren Branche ändern. Punkt Nummer Zwei hingegen war ebenfalls längst überfällig, der abgemagerte Heroin Chic ist jetzt schließlich schon gut 20 Jahre alt, ganz zu schweigen davon, dass man mit hochglänzender Makellosigkeit inzwischen wirklich nur noch den Bodensatz der denkenden Masse zu beeindrucken vermag. An einem Umstand lässt sich trotzdem nicht rütteln: Eine Veränderung der Bildsprache ist für eine steinreiche Marke wie H&M so leicht umzusetzen, dass man sich fragt: Wieso erst jetzt? Es kommt mir mehr als perfide vor, im Jahr 2016 noch so etwas wie „Dankbarkeit“ für diesen „wichtigen und mutigen Schritt“ hin zu mehr Vielfalt in der Werbung zu empfinden. Dass wir es überhaupt für erwähnenswert betrachten, Lobeshymnen für das Abbilden der Realität auszusprechen. Dass Magazine Sätze aufschreiben wie „Auch alle anderen Frauen, die in dem Spot zu sehen sind, brechen mit bisherigen Konventionen: Sie tragen kurze Haare, haben Achselhaare und Muskeln. Sie küssen andere Frauen, sind Transgender und essen genüsslich Pommes im Bett – Frauen, die sich wohlfühlen, ohne dabei konventionellen Rollenbildern zu entsprechen.“ Von welchen Konventionen ist hier denn die Rede? Kurze Haare? Pommes im Bett? Revolutionär. Jedenfalls wenn man vorher einen riesigen Schritt zurück gemacht hat.

Und doch wäre es vermessen, H&M nun an den Pranger zu stellen. Ganz so, als würde man einem Kleinkind das Krabbeln untersagen, wo es doch auch gleich mit dem Laufen beginnen könnte. Nur, dass wir es hier eher mit einem Erwachsenen zu tun haben, der selbst einen Marathon schaffen würde. Ähnlich erschreckend bleiben weiterhin die Reaktionen der Rezipienten, der Zielgruppe fernab der aufgeklärten Kirsche auf der Sahnetorte der Durchschnitts-Konsumenten. Die echauffieren sich auch heute noch über Haare an Frauenkörpern, über die Zumutung namens Speckröllchen und „Menschen, die nicht wissen, ob sie Männlein oder Weiblein sind“. Ich erinnere mich da beispielsweise an einen Kommentar der Grazia zur Lingerie-Werbung, in der Lena Dunham samt Bauch lasziv am Badewannen-Rand posiert. „Das wolle ja nun wirklich niemand sehen.“ Das sind Aussagen, die wirklich traurig stimmen sollten, das ist die andere Realität. Ein Beweis dafür, dass Kampagnen wie die hier diskutierte offenbar noch immer als optisch außergewöhnlich betrachtet werden. Wegen der Photoshop-Vergiftung, der unsere Augen jahrelang unterlegen waren und vielleicht noch immer sind. Magazine, auf deren Titel schwarze Frauen strahlen werden noch immer seltener verkauft. Plus-Size-Models werden von den Medien gefeiert, als seien sie rares Gut und von Betrachtern heimlich hämisch beäugt. Die Brigitte versagte mit dem Versuch, „echte Menschen statt Models“ in Editorials zu platzieren, die Leserinnen nahmen die neue (Schein-)Natürlichkeit nicht an. Am Ende will man eben doch ein Stückchen vom Vogue-Wunderland naschen, statt einen Spiegel vorgehalten zu bekommen. Noch. Wir tragen also unweigerlich eine Mitschuld an der Misere, lebendige Kampagnen mit einer derartigen Wucht zu überhypen, statt sie als selbstverständlich zu verstehen. Dafür gibt es zahlreiche Gründe. Der H&M-Realitäts-Check etwa scheitert trotz bester Intentionen schon im nächsten Laden: In nur sieben von 35 H&M-Shops in New York City wird tatsächlich die „Plus-Size-Kollektion“, deren Name übrigens ebenfalls streitbar ist, verkauft (Quelle). In Deutschland sieht es ähnlich aus. Wir sollten die Diversität womöglich endlich anfangen zu leben, statt ständig nur über sie zu reden.

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15 Kommentare

  1. Lizzy

    Liebe Nike Liebe Janes,

    ich finde Extra „Plus-Size-Kollektionen“ gehören abgeschafft. Jeder sollte das Recht haben anziehen zu können was er möchte. Egal ob xs oder xxxl. Abgesehen davon ist der Name ja fast schon beleidigend ;).

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  2. Pi

    nun, das argument des „feminine-washing“ ist aber doch sehr valide, und es handelt sich bei feminismus am frontend und feminismus am backend von H&M keineswegs um zwei verschiedene, voneinander separierbare baustellen. mit dieser marketingkampagne werden so tolle, feel-good-zauberwörter wie body positivity, feminismus und celebrating diversity visualisiert und benutzt, um konsum anzukurbeln. weibliche stärke kann man sich jetzt mit fast fashion anziehen, yippie! das ist aber leider nur an die reichen, starken frauen der westlichen welt gerichtet, während ne reihe weiße reiche männer sich ne noch goldenere nase verdienen und arme näherinnen dafür mit blut bezahlen müssen und die umwelt gleich mit draufgeht (was ja leider echt nicht übertrieben ist).

    auch, wenn es ganz wichtig und toll ist, mit dem sehr engen schönheitsideal zu brechen, WEM GENAU ist denn hiermit geholfen? wenn die neue botschaft lautet: du musst nicht mit perfekten genen ausgestattet sein, gängigen geschlechterrollen entsprechen und dich auf modelmaße runterhungern, um dich schön, stark und cool fühlen zu dürfen! du musst nur die richtigen, coolen klamotten kaufen, die richtigen dinge konsumieren, die von deiner wunsch peer group als codes verstanden und anerkannt werden. yay! aber, pass auf, so einfach ist es nicht, wir drehen das modekarussel immer schneller, also musste schon ständig am ball bleiben, damit du immer die aktuellsten, coolsten klamotten am start hast und dich noch schön, stark, cool und real fühlen darfst. und achtung! auch, wenn du besonders kinky und funky bist, und dein eigenes ding machen willst, achte doch bitte darauf, dass deine sachen von den richtigen marken sind, und dass du immer mindestens ein teueres it-piece als insignie deines kennertums dabei hast, damit die wichtigen leute auch erkennen, wie zeitgeistig und cool noch bist. dass unsere erde dabei runtergerockt wird und menschen am anderen ende der welt, besonders frauen, darunter leiden müssen, stört dich? ooooh, spielverderber! guck mal, wie cool unsere posse ist, die denken darüber auch nicht nach, sondern machen ordentlich einen drauf, mach dich mal locker!

    weißte nike, ich finde mode auch toll. die menschen dahinter, die sich voll dem handwerk widmen und etwas schaffen wollen, dass andere menschen glücklich macht, und stärker. die kreativität und die möglichkeiten, damit zu spielen und in andere rollen zu schlüpfen. ich finde es faszinierend, wie mode gesellschaftliche änderungen reflektiert und unterstützt, und wie mode menschen helfen kann, ihre identität zu finden und zu unterstreichen (was besonders im sinne der verschiedenen gender-ausprägungen und verschiedenen formen von body positivitywichtig ist).

    ABER: passiver konsum von mode kann immer nur ein gerüst sein, das dann AKTIV mit LEBEN, mit inneren einstellungen aufgefüllt werden muss. und das ist in unserer gesellschaft voll aus dem ruder gelaufen. menschen externalisieren ihr streben nach glück und identitätsfindung immer mehr und inzwischen wird jede neue hipster-geisteshaltung konsumierbar gemacht.

    erst kam das greenwashing: kauf dir dein gutes gewissen und deine neue angesagte LOHA-lebenseinstellung mit öko-produkten, YEAH! aber achtung: du musst schon immer die neusten grünen marken und produkte tragen, damit auch jeder sieht, dass du jetzt umweltbewusst bist. also: je grüner du wirken/sein willst, desto mehr öko-konsum, bitte!

    dann kam BOHO: kauf dir den hippie spirit! ja, is schon klar, früher ging es um liebe, community, anti-krieg und anti-konsum, aber plastikblumen im haar und 10 neue peasant blusen und kleider sind doch viel einfacher zu erreichen <3

    dann kam NORMCORE: so, jetzt wollen wir alle postmaterialistisch aussehen. so wie leute, die den konsum transzendiert haben und die verwirklichung innerer potentiale priorisieren. aber leutzkis, denkt dran: dazu braucht ihr unbedingt ne closed pedal pusher, die neusten levis kollektionen, die auf alt gemacht wurden und die angesagtesten kicks – nur damit könnt ihr diesen look auch mit würde tragen und wirrrklich real und cool sein. vetements persifliert das bis auf äußerste und kaum einer rafft den schlechten witz dahinter.

    und jetzt eben body positivity und feminism washing. auch hier kann man die neuen, supertoleranten, weltverbessernden feel good vibes schöööön passiv mit fast fashion konsumieren.

    uns werden ständig lösungen zu problemen verkauft, die in echt das problem bestärken! und da ist es mehr als gerechtfertigt, so nen eliteverein wie H&M mal dafür anzuzählen!!

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    1. Nike Jane Artikelautor

      Ist er auch und ist genau so gemeint!
      Das macht mich fuchsteufelswild, sowas zu lesen wie in der Grazia vor zwei Wochen. Zum Beispiel. Da fällt mir nichts netteres ein.

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      1. Yvonne

        Kannst du auch genau so stehen lassen. Ich mag den Biss. Immer allen gefallen und nett sein ist ja auch nicht Sinn der Sache.

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  3. Julia

    Liebe Nike, in Bezug auf den Grazia Kommentar kann ich die Bezeichnung gut verstehen! Hatte ihn anders/falsch interpretiert.
    Liebe Grüße.

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    1. Nike Jane Artikelautor

      Achsoo! Nein, nein, dann liegt der Fehler ganz klar bei mir – das ist aber auch ein Wort-Wirr-Warr meinerseits da! Das kann man schnell falsch verstehen. Also ich meinte jedenfalls genau solche Menschen und ihre Meinungen <3

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  4. Laura

    Liebe Nike, ich finde deinen Beitrag ganz wunderbar, zeigt er doch den Zwiespalt in denen wir uns bei diesem Thema auf verschiedenste Weise bewegen. Und was Pis Kommentar angeht, den möchte ich direkt so unterschreiben. Das ist eine wirklich tolle und völlig sinnige Herleitung, die noch einmal mit einer ganz neuen Perspektive ansetzt. <3

    Bei uns auf habits habe ich heute auch einen Beitrag zum Thema veröffentlicht, der die Frage stellt, ob es hier letzten Endes um nichts anderes geht, als die effekthascherische Inszenierung eines bestehenden Hypes. Sozusagen die Einverleibung des vermeintlich Anderen durch konsumistische Mainstreamstrukturen. Einen Punkt auf den ich dabei gekommen bin – und das geht wieder ein Stück weit in Richtung deines Aufhängers, Nike, ist der Aspekt, dass man den Kampagnen trotz allem verkaufsfördernden Bestreben zugute halten muss, dass sie durch die permanente Visualisierung eine Art Abstumpfung von Irritations-Momenten gelingt. Je mehr das Achselhaar in den Fokus rückt, desto stärker wird es aus dem Kontext von Tabuisierung und Befremdlichkeit herausgehoben. Das mag ein Prozess sein, der gar nicht wirklich beabsichtigt ist. Aber indem viele auf den Hype aufspringen, häufen sich die Bilder und das scheinbar so andere, rückt irgendwann näher an den Bereich des "Normativen" heran.

    Dass das nicht von heute auf Morgen geht ist vollkommen klar. Hier liegt meiner Meinung nach auch ein Teil davon begraben, warum wir solche Kampagnen erst einmal eher als kritisch und vielleicht sogar als heuchlerisch wahrnehmen. Umdenken passiert zuallererst im Kopf. Erst dann folgen Handeln und tatsächlicher Wandel. Hier sieht man auch sehr schön, wie sehr uns das Gespür für Entwicklung und Zeit durch die permanente Unmittelbarkeit im Netz ein Stück weit abhandenkommt. Nehmen wir nur das Beispiel sogenannter "weiblicher Kurven". Da kann man doch eigentlich ganz gut sehen, dass wir hier durchaus eine Steigerung öffentlicher Akzeptanz haben – wenn auch langsam. Wie groß ist teils doch der Aufschrei im Netz, wenn die Dellen von "Body-Ikonen" (ich bezeichne das ganz bewusst mal so polemisch) wie Ashley Graham auf einmal mit Photoshop glatt gebügelt werden.

    Wie gesagt, ich rechne Unternehmen, wie H&M, absolut keine Vorreiterrolle im Umgang mit Körpervielfalt an, sondern stehe dem gesamten Marketingapparat hinter solchen Kampagnen nach wie vor kritisch gegenüber. Ich denke aber, dass die subtile, wahrscheinlich gar nicht einmal bewusst evozierte Strahlkraft solcher Bilder nicht unterschätzt werden darf. Und wenn am Ende sogar das heimisch Dorfblatt einen Beitrag dazu bringt, hat sich für bestimmte Wahrnehmungsästhetiken doch schon wieder eine kleine Tür geöffnet.

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  5. Fabienne

    Pi als Gastautorin finde ich eine fabelhafte Idee! So differenzierte Kommentare bereichern den Blog hier ungemein.

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  6. Milli

    Ich verstehe deinen Standpunkt sehr gut und hatte ähnliche Gedanken über die H&M Kampagne. Wie immer toll, dass sich auf eurem Blog immer noch kritisch gegenüber denjenigen geäußert wird, die sonst auch in Kooperationen mit euch arbeiten. Ich hoffe, dass es weiterhin so bleibt und niemand „verschont“ wird. Besonders deine kritische Aussage über die Grazia halte ich für sehr richtig, wenn nicht sogar überfällig.

    Wisst ihr, was ich mich immer frage? Ich liebe euren Blog, eure Texte und ehrliche Gedanken. Ihr seid zwei wirklich zauberhafte und inspirierende Frauen und vertretet euren Standpunkt deutlich. Mir ist auch bewusst, dass ihr auf Kooperationen, bzw. ein großes Netzwerk, als Selbstände angewiesen seid. Aber manchmal tut es mir im Herzen weh, wenn ich sehe, dass ihr z.B. mit der Grazia kooperiert (damit meine ich z.B. die Suche nach dem „Next Influencer“). Ihr seid so echt und bodenständig…“Wie passt das nur zusammen?“ frage ich mich dann. Deine Gedanken dazu hattest du ja bereits in einem Post niedergeschrieben und ich habe deine Intention wirklich verstanden. Ich denke auch, dass es wichtig war, dass zwischen den Instagram-„DiiiinnnerSituationFRiiiieeeends“-Sternchen auch nochmal eine tiefere Seite vertreten war. Nicht, dass diese nicht ihre Daseinsberechtigung hätten, aber du weißt sicherlich, was ich meine. Dennoch habe ich mich gefragt: Wie macht man das mit sich aus als Blogger? Wie erträgt man eine Kooperation mit einem Blatt wie der Grazia, wenn man selber total auf dem Boden der Tatsachen ist, Dinge hinterfragt und eine gebildete, selbstständige Frau ist? Das hört sich vorwurfsvoll an-soll es aber überhaupt nicht sein. Es ist kein Vorwurf. Ich frage mich das nur so so oft.

    Ich habe mehrere Male in der Grazia und auch in anderen Klatschzeitungen, Beiträge gelesen…da wurde mir schlecht. So richtig richtig schlecht. Man fragt sich: Echt jetzt? Sind euch wirklich so krass die Themen ausgegangen, dass ihr Sie mit Hate-Kommentaren kompensiert? Oder mit irgendwelchen, extrem schlecht recherchierten, Beiträgen? Müsst ihr Beiträge abdrucken, in denen ihr erzählt, dass Heidi Klum 45kg wiegt und Amy Schumer 10kg zu-ab-odersonstwas-genommen hat? Ich ertrage den Gedanken nicht.

    Ich hoffe, ihr versteht, was ich meine und mich würde eine Antwort dazu wirklich sehr interessieren.

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