Auch wenn man sich selbst bei Zeit Online leider auch nicht sicher sein kann, von völlig oberflächlichem Clickbait verschont zu bleiben, blinkt mir doch immer wieder mal ein Juwel aus dem Newsletter entgegen. Und zwar meistens dann, wenn Menschen brutal ehrlich sind, am besten zu sich selbst. Im aktuellen Fall handelt es sich um einen Artikel zum Thema maßlosem Konsum und wie wir ihm Herr werden können. Im Prinzip geht es um nichts anderes als den eigenen inneren Schweinehund, den wir einfach nicht zum Schweigen bringen können. Bewusst zu konsumieren ist nämlich keine Erfahrungs-, Wissens- oder Intelligenzfrage, sondern schlichtweg Bequemlichkeit und Selbstgerechtigkeit. Denn diejenigen, die ernsthaft denken, dass es moralisch völlig in Ordnung ist, viel Fleisch zu konsumieren, im Supermarkt Plastiktüten zu kaufen statt einen Jutebeutel dabei zu haben oder mit einem fetten SUV bei Sonnenschein in die Flachland-Innenstadt zu fahren, die mögen doch mal bitte kurz aufzeigen.

Genau. Der Autor des Artikels „Ich will Verbote“, Sebastian Dalkowski, bringt es auf den Punkt: „Niemand hat das Recht, sich mehr zu nehmen als er braucht“ und stimmt für ein knallhartes Verbot aller Konsumgüter und Konsumfreiheiten, die einzig und allein dem eigenen Wohlbefinden nutzen und gleichzeitig anderen schaden. Und weil ich den Chor der vielen Gegenstimmen schon förmlich hören kann, bin ich jetzt mal ganz ehrlich: Diese Gedanken habe ich schon so lange in meinem Kopf. Verbote sind das einzige, was uns jetzt noch helfen kann und wir sind alle selbst schuld.

Jedes Jahr am 8. August, so Dalkowski, überschreiten wir den Punkt, an dem wir die Ressourcen unserer Erde nachhaltig nutzen. Die folgenden 6 Monate eines jeden Jahres also leben wir auf Pump: Wir leben völlig über unsere Verhältnisse auf Kosten der Umwelt, anderer Menschen und vor allem zukünftiger Generationen. Wenn wir wenigstens unser eigenes Grab schaufeln würden, aber nein, wir schaufeln es für die Kinder unserer Kinder.

Die Theorie des Artikels, dass nur Verbote unseren Konsum einschränken können, beruht auf der schlichten Wahrheit, dass die meisten Menschen einfach zu bequem a.k.a. zu schwach sind, um die moralisch richtigen Entscheidungen zu treffen. Es geht dabei um die ganz großen Entscheidungen, die wir jeden Tag ohne Rücksicht auf Verluste fällen und die dringend komplett verboten gehören. Beispielsweise Fleisch essen und Produkte kaufen und wegschmeißen und dabei CO2 produzieren, als gebe es kein Morgen.

Verbote für alle!

Das wichtigste bei Dalkowskis Artikel: Er schließt sich selbst ausdrücklich mit ein. Er wünscht sich Verbote für sich selbst. Denn leider ist es doch so, dass es verdammt schwer ist, all den Verlockungen, die man eigentlich gar nicht braucht, zu widerstehen, jeden Tag, immer und immer wieder. Wir haben zu viel Auswahl und zu viele der Dinge, die wir wählen können, brauchen wir nicht nur nicht, sie sind auch noch schädlich. Für mich, meine Umwelt, zukünftige Generationen. Ich würde mich selbst als einen ziemlich konsequenten Menschen beschreiben, der sehr häufig die bestmöglichen Entscheidungen für sich selbst und seine Umwelt trifft. Aber ich bin mir völlig bewusst darüber, wie viel Luft nach oben bei mir noch ist. Wie viele Entscheidungen ich anders treffen müsste, wie viele Dinge anders laufen müssten. Ich habe mir hier einen hohen Standard erarbeitet. Aber er reicht (mir) nicht aus. Und eines der größten Probleme wahrscheinlich für uns alle, sind die Verlockungen, die ständigen Verfügbarkeit und die allgegenwärtige Legitimierung von schlechten Konsumentscheidungen – wenn das wirklich so schlimm wäre, wäre es verboten. Only it is and only it isn’t. Dinge die falsch sind, müssen auch offiziell als falsch deklariert werden – und sei es erst mal vor allem ein symbolischer Akt, sei es nur, um die gesetzliche und damit gesellschaftliche Legitimierung aufzuheben.

Fleischverzicht ist kein Freiheitsentzug

Ich habe sie immer noch im Ohr, die gewagten Thesen, die wir rund um das Thema „Veggie Day“ erleben durften – aber keiner, der sich dazu lautstark zu Wort gemeldet hat, kann ernsthaft behaupten, das Verbot von übermäßigem Konsum sei eine unzumutbare Einschränkung der eigenen Freiheit. Dalkowski schreibt völlig treffend: „Fleischverzicht ist kein Freiheitsentzug. Und es stellt auch keine unzumutbare Härte dar, mit dem Bus statt dem Auto in die Stadt zu fahren. Oder mit dem Fahrrad“. Man brauchte nicht lange warten auf den allgemeinen Aufschrei, als das BMUB kürzlich bekannt gab, Gästen bei Empfängen nur noch vegetarische Kost vorzusetzen – dabei ist das der einzig richtige erste Schritt für ein Bundesumweltministerium im Jahr 2017. Woher diese abstruse, reflexartige Abwehrhaltung? Was kann das schon sein außer der Angst davor, sich endlich mal auf den Hosenboden setzen und tatsächlich das Richtige tun zu müssen, auch wenn es nicht mehr die 200%ig bequemste Lösung ist?

„Verbietet doch einfach Plastikverpackungen da, wo sie nicht nötig sind! Verbietet überflüssige Autofahrten, indem jeder Bürger nur noch das Recht auf eine bestimmte Menge Sprit hat! Verbietet die Neuzulassung von Autos, die einen bestimmten Verbrauch überschreiten! Und bei der Gelegenheit: Führt ein generelles Autobahn-Tempolimit von 120 ein! Verbietet auf alte Art erzeugten Strom! Macht Ökostrom zur Pflicht!“

Konsumentscheidungen, die die Rechte und die Unversehrtheit anderer Lebewesen und zukünftiger Generationen einschränken oder beschädigen, müssen ihre rechtliche Legitimation verlieren. Es gibt absolut kein Argument dagegen, sie einzuschränken. Und wer ernsthaft behauptet, Fleisch oder billig produzierte Kleidung zu brauchen, der ist entweder falsch informiert oder ignorant.

Weniger Auswahl bedeutet mehr Freiheit

Vor allem ist für mich aber ein Punkt hier sehr wichtig, denn ich habe diesen Effekt selbst erlebt: Sich den Kampf mit dem eigenen Schweinehund sparen zu können und gar nicht anders als richtig entscheiden zu können, schränkt uns nicht ein. Es macht uns freier. Politisch frei sind wir nach wie vor, das meint auch Dalkowski. Nur unsere Konsumfreiheit, die so groß ist, dass wir sie ganz offensichtlich nicht in Eigenregie gehändelt bekommen, die gehört eingeschränkt. Nicht, um uns Freiheit weg zu nehmen. Sondern, um dabei zu helfen, sich nicht mehr mit den lästigen Fragen der Nachhaltigkeit rumschlagen zu müssen. Mehr Zeit, sich den viel wichtigeren Dingen zuzuwenden.

Konkret spricht der Autor übrigens von einem CO2-Konto, von dem je nach Aktivität Punkte abgebucht werden, zum Beispiel für ein neues Auto, den Inlandsflug oder für das XXL-Steak vergangenen Freitag. Und ist es nicht eine wahnsinnig schöne Vorstellung, dass man dieses Konto nicht durch Geld wieder aufladen kann, sondern nur durch Aktivitäten, die der Umwelt und anderen Lebewesen nutzen? Auch wenn meine Traumwelt eine wäre, in der die Menschen freiwillig gute Entscheidungen treffen, so wäre die Welt Dalkowskis meine zweitliebste.

Vielleicht hat unsere Bundesumweltministerin Barbara Hendricks ja noch Lust auf ein paar unpopuläre Entscheidungen vor der nächsten Bundestagswahl.

Credits: tumblr (zungen-lippen), Pinterest (playbuzz)

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Ein Instagram Post, den ich vergangene Nacht in einem Anflug von Schlaflosigkeit niedergetippt hatte, erschien mir noch beim Upload als überaus logisch, durchaus angebracht und dingend notwendig. Nur ist gut gemeint, längst nicht automatisch gut gemacht, was sich alsbald in den darauffolgenden Kommentaren zeigen sollte und mich für einen kurzen Augenblick zunächst ernsthaft an meiner geistigen Konstitution zweifeln ließ und dann an der Fähigkeit, mich für jedermann und -frau verständlich auszudrücken. Deshalb versuche ich es auf diesem Kanal ein zweites Mal, mit ein bisschen mehr Raum für die Erklärung meiner Beweggründe – Obwohl ich ehrlich gesagt vornehmlich eine ganz grundsätzliche Hasskappe auf Soziale Medien und deren Mutation zur Pest für Körper und Seele hegte (vermutlich auch, weil ich selbst Teil davon bin) und noch dazu zu viel Cola getrunken hatte.

Aber jedenfalls schrieb ich irgendetwas von wegen „Leute. Eine Designertasche macht euch nicht glücklicher als ein Spaziergang durch den Park. Vor allem, wenn ihr erst 20 seid. Und wenn ihr doch so ein teures Taschenscheißerchen kauft, dann achtet zumindest darauf, dass es euer Herz mit echter Freude erfüllt, etwa, weil es für einen bestimmten Abschnitt in eurem Leben steht, einen großen Schritt, weil es euch aus welchen Gründen auch immer so richtig etwas bedeutet und dadurch zu einem bescheuerten aber lieb gewonnenes Symbol heranwächst. Aber nicht nur wegen des Logos. Oder etlicher Influencer. Die meisten von ihnen müssen für diesen Luxus nämlich noch dazu einen (nicht in Geldscheinen abzählbaren) Preis bezahlen, den die allermeisten Menschen überhaupt nicht zahlen wollen würden.“ Ich beschloss ganz einfach, das müsse endlich mal gesagt werden und am besten auch immer wieder.

Was damals die Modemagazine waren, sind heute nunmal zu großen Teilen auch Instagrammer*innen und genau hier liegt zwar das Schöne, aber eben auch die Gefahr verborgen. So ein Foto-hochladender Mensch ist ohne Zweifel nahbarer als ein bedrucktes Stück Hochglanzpapier und bietet damit gefährlich viel Identifikationsfläche. Es wird also ganz gern vergessen, dass häufig ein neumodischer Job und hier und da bestimmt auch die ein oder andere dem Konsum-Wahnsinn entsprungene Geisteskrankheit hinter all dem scheinbar unbefleckten Bling Bling steckt. Aber selbst wenn wir vom Besten ausgehen, nämlich, dass der Mensch hinter den Bildern und Logos bei klaren Verstand und wahrhaft glücklich ist, muss irgendwie deutlich werden, dass sich diese Wonne nicht durch den Kauf von überhaupt irgendetwas auf eine andere Person übertragen lässt. Und vor allem: Nicht übertragen lassen MUSS. Pi hatte diesen Konflikt an dieser Stelle bereits in fachmännische Worte gefasst. Eine der wichtigsten Erkenntnisse lautet:

„In unserer  Gesellschaft wird auf multiplen Kanälen suggeriert, dass wir Glück, Zufriedenheit, Erfolg, Image, Selbstwert, schlicht „das gute Leben“, mit den richtigen Produkten erkaufen können. Jedes Lebensgefühl wird heutzutage konsumierbar gemacht (…) Verliebt man sich z.B. in einen tollen, massiven, riesigen Esstisch, ist dabei meist nicht der Tisch an sich das wirkliche Objekt der Begierde (auch wenn er noch so ein toller Designklassiker ist, aus ganz fantastischem Material). Was man wirklich in ihm sieht, geht meist viel tiefer. Vielleicht tagträumt man schon davon, mit Familie und Freunden an diesem Tisch zu sitzen, sieht sich gemeinsam lachen, essen, tolle Gespräche führen. Hat man den Tisch dann aber gekauft, werden diese eigentlichen Bedürfnisse dadurch ja nicht erfüllt. Man sehnt sich weiterhin und sucht weiter nach Befriedigung im Konsum.“ Mit Luxusgütern verhält es sich wohl sehr deckungsgleich.

Ich verzichte jetzt ganz bewusst darauf, meinen eigene Konsumlust zu rechtfertigen, dass wir Logo-Käuferinnen allesamt gehörig einen an der Waffel haben, aus unterschiedlichsten Gründen, ist klar wie Kloßbrühe. Ich weiß sehr wohl, dass ich mir mit diversen Designerhandtaschen, die ich mir übrigens allesamt von meinem eigenen Geld zugelegt habe, entweder ein Stückchen der in meinen Augen magischen Aura eines hochgelobten Lieblingsdesigners und dessen Visionen um den Arm hängen und mich damit schmücken, oder mir leider Gottes selbst verdeutlichen möchte, dass es sich gelohnt hat, jahrelang ein fleißiger Zahn mit null Komma null Freizeit gewesen zu sein, der einst auf Sicherheit verzichtete, um alsbald in die Selbstständigkeit mit all ihren Vor- und Nachteilen zu stolpern. Der Zirkus gleicht bei mir einem immerhin sorgsam überdachten Belohnungsmechanismus, nach Abgaben verhasster Projekte etwa. Vielleicht sogar einer Entschädigung für verlorene Jugendjahre, um ein bisschen dramatisch zu werden und gleichzeitig zu verdeutlichen, dass mein Weg und die damit verbundenen Privilegien nicht unbedingt erstrebenswert sein müssen. Und sollte er es für den ein oder anderen doch sein, dann aber vielleicht lieber aus anderen Gründen als Gucci.

Das alles heißt aber auch: Ich weiß jede Anschaffung zu schätzen. Sehr sogar. Und bin noch dazu in der glücklichen Lage, für solch einen Firlefanz keine Kompromisse eingehen zu müssen. Das ist, glaube ich, ein großer der tausend Knackpunkte. Es gab nämlich selbstverständlich auch ganz andere Zeiten. Bloß war ich damals keineswegs unglücklicher. Eine rosa Handtasche ist im Grunde vergänglich wie ein wilder Sommer und sollte irgendwann wieder ein Winter einbrechen, darf das nichts am persönlichen Wohlergehen ändern. Bei jenen, die etwa auf Urlaube oder gutes Essen verzichten, um der Umwelt vorgaukeln zu können, dass genug Geld zur Verschwendung vorhanden ist, wegen des allgemein Drucks zum Beispiel, oder für die eine solche Ausgabe ohnehin nicht infrage kommt, tut es das aber. Da hängt das Glück am Täschenhenkel, wenn auch nur im übertragenden Sinne. Das musste ich jüngst jedenfalls in aller Deutlichkeit spüren, zuletzt, als ich die Geschichte der guten Freundin einer meiner beiden kleinen Schwestern hörte. Und ich verstehe das. Weil zu wenig Transparenz herrscht und es darüber hinaus kaum zum Austausch zwischen Betrachtenden und Posierenden kommt.

Besagte Freundin etwa vergöttert eine der größten deutschen Influencerinnen und folgt noch dazu sämtlichen Internetstars, die meist satte zehn Jahre älter sind und längst nicht mehr die Füße unter Mamas Tisch stellen, die durch die Welt jagen oder im Überfluss baden oder beides gleichzeitig. Es wäre schön, könnte man nun sagen: Es sei ihnen gegönnt. Denn auch ich würde nicht tauschen wollen und belasse es beim Betrachten bunter Bilder. Aber so leicht ist es häufig nicht. Durch das Ansehen fremder Leben wurde besagte 16-Jährige irgendwann dauerhaft tieftraurig. Und zwar nur, weil ihr Esstisch keine goldenen Beine vorzuweisen hatte und die Schuhe kein Logo. Sie hatte den Überblick, den Sinn für das Echte und für Relationen, für Sein und Schein und echte Freude verloren. Dafür, dass diese funkelnden Gestalten da draußen höchstens Stil-Inspirationen, aber keine wahren Vorbilder sein sollten. Zumindest nicht wegen der Anzahl von Dolce & Gabbana Produkten im Kleiderschrank. Deshalb auch mein Post.

Man darf andere Menschen, wenn es denn unbedingt sein muss, selbstverständlich für das Tragen von Designerfummel verurteilen. Man kann andere Prioritäten setzen. Man darf auch selbst welchen tragen – zur richtigen Zeit. Vielleicht mit 20, vielleicht mit 40 oder erst mit 60, weil man es kann, oder weil Sparen Spaß macht, weil man geerbt oder gearbeitet und meinetwegen auch, weil der Macker Mäuse hat. Aber man sollte tunlichst Abstand davon nehmen, Besitztümer anderer auf die eigene Zufriedenheit Einfluss nehmen zu lassen. Andere Menschen, anderes Leben, andere Gründe, vielleicht auch nur andere Prioritäten, so simpel und schwer zugleich. Und wenn all das Gerde nicht hilft, dann müssen wir vielleicht hin und wieder die Augen schließen und an den glückseligsten Menschen denken, den wir persönlich kennen. Ich denke da immer wieder an meine Oma Mia. Die hat Zeit ihres Lebens auf dem eigenen Acker geschuftet und besitzt statt funkelnder Handtaschen eine Exorbitant große Sammlung an geblümten Gummistiefeln.

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Jahrzehntelang war Feminismus eine soziale Bewegung, ein Kampf für Gleichberechtigung. Feminist*innen galten wahlweise als behaarte Emanzen, lila Latzhosenträger*innen oder frustrierte Furien, die dringend mal flachgelegt werden müssen (weil, wie wir wissen, Sex für alles die Lösung ist). Doch jetzt ist alles anders: Die Zeiten, in denen Feminismus in etwa so attraktiv erschien wie neongrüne Crocks sind vorbei! Feminismus ist offiziell angesagt. Statt soziale Bewegung ist er nun zu einer irgendwie diffusen „Empowerment“-Haltung geworden – und die lässt sich wunderbar für Marketing-Zwecke nutzen.

So ist alles plötzlich feministisch: Unterhosen (Schlagzeile: „Bras you won’t want to burn“), Shampoos, Körperpflege, Hygieneartikel. Die US-amerikanische Journalistin Andi Zeisler stellt in ihrem neuen Buch We were feminists once: From Riot Grrrl to CoverGirl, the buying and selling of a political movement frustriert fest: „Der Kampf für Geschlechtergerechtigkeit hat sich auf wundersame Weise von einem gemeinsamen Ziel in eine Verbrauchermarke verwandelt.“ Im Gegensatz zum Feminismus als Bewegung geht es diesem „Markt-Feminismus“ nicht um Macht, um kollektive Anstrengungen – es geht um ein individuelles „Feel Good“-Gefühl, um das herrlich vieldeutige „Empowerment“ eben.

Mit Shampoo zur Emanzipation

H&M zeigt in seiner neuen Herbstkampagne eine Reihe von selbstbewussten Frauen, die, untermalt von Lion Babes „She’s a Lady“-Cover, achselbehaart im Bett herumlungern, breitbeinig in der Bahn sitzen und sich selbst bewundernd im Spiegel betrachten. Die Botschaft: Was eine Lady ist, bestimmst du selbst! Natürlich lässt sich dagegen überhaupt nichts einwenden, genauso wenig wie gegen das von Monki initiierte #Monkifesto: Coole Frauen, die in kurzen Videos über das sprechen, was sie begeistert und ausmacht und dabei in ihren Monki-Klamotten erfrischend normal aussehen. Das Modehaus Dior bedruckt T-Shirts mit dem Slogan „We should all be feminists“ und ja, das sollten wir alle.

Monkifesto

Was sich aber bei all diesen positiven Botschaften nicht so einfach verdrängen lässt: Dass hier Produkte verkauft werden sollen. Und zwar auf dem Rücken einer Bewegung mit eindeutigen gesellschaftlichen und politischen Zielen. Aber um Ziele geht es den Unternehmen nicht und auch nicht darum, ob eine empowernde Botschaft überhaupt zum Produkt passt. H&M will Frauen angeblich unterstützen – aber offensichtlich nicht die Frauen, die für Hungerlöhne in H&Ms Textilfabriken schuften. Die ikonische Dove „Real Women“-Kampagne feierte zwar verschiedene Körperformen – auf Photoshop wollte man aber doch nicht verzichten. Pantene Pro V fordert Frauen auf, sich nicht ständig für alles Mögliche zu entschuldigen („Sorry, not sorry“) – wie genau ihnen ein Shampoo dabei helfen soll, bleibt offen. Vielleicht hat glänzendes Haar (#ShineStrong) ja Superkräfte?

Dove „Real Women“ Campaign

Kaufen als feministische Handlung

Nun ist das sogenannte „Femvertising“ – also Werbung, die darauf abzielt, Mädchen und Frauen zu „empowern“ – kein neues Phänomen. Schon 1968 schaffte es die Zigarettenmarke Virginia Slims erfolgreich, die bis dahin hauptsächlich von Männern konsumierten Glimmstängel an die Frau zu bringen; mit einer Kampagne, die eine Reihe von rauchenden Frauen zeigte, dazu der Spruch „You’ve come a long way, baby“. Übersetzt in etwa: Ihr habt schon so viel erreicht, liebe Frauen, und jetzt dürft ihr genauso Lungenkrebs bekommen wie Männer. So sieht Gleichberechtigung aus!

In der Welt des „Markt-Feminismus” wird das Kaufen selbst zu einer feministischen Handlung. Ich konsumiere, also bin ich Feminist*in! Die Möglichkeit zum Konsum hat jedoch nicht jede*r. Der nahezu bis zur Unkenntlichkeit verwässerte, entradikalisierte Feminismus, wie er uns in der Werbung begegnet, ist also keineswegs so zugänglich und barrierefrei, wie uns vermittelt wird. Marken wie H & M oder Dove legen es nicht wirklich darauf an, Weltbilder und Strukturen zu verändern – sondern darum, individuellen Frauen ein gutes Gefühl zu vermitteln. Das ist nicht unbedingt negativ: Für einige beginnt der Weg zum Feminismus bei sich selbst. Es zeigt außerdem, dass wir mittlerweile an einem Punkt angelangt sind, wo Anti-Sexismus ein wirksames Marketing-Instrument ist. Allerdings, so Andi Zeisler: „Die Beschreibung ‚feministisch‘ wird nun benutzt, um alles mit Lob zu überschütten, was nicht offenkundig herabsetzend, erniedrigend und ausbeuterisch gegenüber Frauen ist.“ Eine frustrierend niedrige Messlatte.

Ablenkung von den eigentlichen Problemen

Das „Femvertising“-Phänomen ist vielem zuzuschreiben – der Erkenntnis, dass Frauen eine wichtige Zielgruppe sind (Überraschung!), der Macht von Social Media. Aber es hat nichts damit zu tun, dass Feminismus plötzlich als wichtig und notwendig angesehen wird – feministische Überzeugungen gelten vielen immer noch als Ausdruck weinerlicher privilegierter Frauen, die nicht einmal ihre Klappe halten können. Nein, tatsächlich lassen wir uns vom glänzenden Feel-Good-Feminismus von den eigentlichen Problemen ablenken: Feministische Energie wird von konkreten Formen des Aktivismus auf Kleiderstangen und Kosmetikregale im Drogeriemarkt gelenkt. Das ist nicht empowernd, sondern sogar das Gegenteil. Die Ungleichheit in unserer Gesellschaft, der alltägliche Sexismus, sexuelle Gewalt und Diskriminierung: Das alles sind Probleme, die sich nicht mit dem Erwerb eines Pullovers oder einer Bodylotion lösen lassen.

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Hi, ich bin Pia,

Irgendwo in der deutschen Blogosphäre, wo genau weiß ich leider nicht mehr, habe ich vor kurzem einen wundervollen Satz gelesen, der lautete in etwa so: „Ich liebe Mode für diese Momente, in denen man in den Spiegel schaut und durch die neuen Kleider auf einmal die Frau sieht, die man auch sein könnte“. Bäm! Treffer, versenkt. Dieser Satz bringt es auf den Punkt, finde ich. Mode ist so viel mehr als Ästhetik und Design: Es geht nicht nur darum, wie toll sich der Stoff anfühlt, wie meisterhaft er verarbeitet ist, was die rein physische, ästhetische Kombination aus Stoffen, Farben und Schnitten über alle Sinneswahrnehmungen in der Psyche auslöst. Vielmehr noch geht es um das Lebensgefühl, das man sich mit Mode anziehen kann. Mode kann in einen kunstgeschichtlichen Kontext eingeordnet werden. Sie ist mit kulturellen Codes aufgeladen, die es uns erlauben, durch sie in neue Rollen zu schlüpfen. Mit einem Hoodie sind wir homie, im Slipdress lover, in Boyfriend Jeans friend. Dank weit fallender Anzughose und umschmeichelnder Seidenbluse werden wir zur smarten, schicken Businesswoman, nach getaner Arbeit werfen wir uns dann luftig leicht ein geblümtes Sommerkleid über, um den Hippie im Herzen nicht zu verlieren. Wer Meister dieses Spiels ist und seine Regeln kennt, kann diese Codes brechen und sie sich kreativ zu Eigen machen. Die kulturell geteilten und medial vermittelten Codes, die in Kleidungsstücken und schönen Designobjekten für uns greifbar werden, helfen uns dabei, unser Selbst zu erweitern, unsere Identität zu konstruieren und damit zu spielen. Das ist eine tolle Sache, so kann Kleidung unser Leben bereichern und uns dabei helfen, uns selbst und der Welt zu signalisieren, wer wir sind. Und wer wir sein wollen.

Was man über dieses schöne Spiel aber nur zu gern vergisst ist, dass Mode (und alle anderen schönen käuflichen Objekte) immer nur ein Hilfsmittel sein können, nur eine Hülle, für all das, was wir in sie reinprojizieren. Eine Hülle, die dann mit Inhalt gefüllt muss, um sie zum Leben zu erwecken. Das Tempo, mit dem wir immer neuen schönen Trends und neuen Objekten der Begierde hinterherhetzen, bestimmt, wie oberflächlich dieses Spiel der kulturellen Codes und verschiedenen Rollen bleibt. Wenn wir von einem konsumierbarem Lebensgefühl zum nächsten jagen, und immer weiter in neuen schönen Dingen nach der Frau suchen, die wir sein wollen, bleiben wir immer in einer passiven Konsumentenhaltung. Dadurch können wir die Wünsche und Sehnsüchte, die uns dazu antreiben, immer wieder neue Dinge zu kaufen, nie erfüllen und unsere Facetten, denen wir durch Besitz Ausdruck verleihen wollen, nie ausleben. Je mehr wir konsumieren, desto krasser wird die Geringschätzung des Besitzes, den wir schon erworben haben, der Sehnsüchte und Träume, die wir vor dem Kauf in ihn reinprojiziert haben und auch der Ressourcen, die dafür eingesetzt werden mussten. Irgendwann rutscht man dann immer tiefer in die Hyperkonsum-Falle und ist nicht mehr die facettenreiche Frau, die alle ihre Seiten auslebt, sondern nur noch die Frau, die nach schöner Verkleidung hetzt und dabei Ressourcen verbrennt, als gäbe es kein Morgen mehr.

Eine der smarten Jane Wayne Leserinnen hat es mal super treffend auf den Punkt gebracht: NUTZEN statt HABEN. Das ist der Schlüssel. So einfach und so wahr. Vom Haben allein haben wir nix , dann hat der Besitz in echt uns! Nur wenn die schönen Dinge auch genutzt werden, können sie ihren Zweck erfüllen. Und je mehr Besitz wir haben, desto weniger können wir ihn nutzen. Das gilt nicht nur dann, wenn wir immer mehr Besitz anhäufen, nichts wegschmeißen können und dadurch vom Clutter erdrückt werden, sondern auch, wenn wir vermeintlich ganz minimalistisch immer neuen Dingen nachjagen und dafür Altes gehen muss. Wir haben in jedes Stück Neubesitz echte Lebenszeit reingesteckt. Zeit, um das Geld zu verdienen, mit dem schöne Dinge bezahlt werden. Zeit, um Besitz zu suchen, zu kaufen, in unser Leben zu integrieren. Diese Zeit steht für andere Dinge und für andere Menschen in unserem Leben nicht mehr zur Verfügung. Damit sich dieser deal auch lohnt, sollte man den Besitz dann auch wirklich ordentlich zum Einsatz bringen, ihn wertschätzen und sich dran erfreuen, und im besten Fall auch Andere damit ein Stück glücklicher machen.

Klingt logisch, klingt einfach, ist aber nicht so easy-peasy umzusetzen, weil wir im Konsum ja doch viel mehr suchen als den reinen Nutzwert. Wir werden jeden Tag von tausenden medialen Botschaften und Werbesignalen umschmeichelt, die Produkte emotional und motivational aufladen, um sie uns zu verkaufen. Auch (sogar: besonders!) wenn wir glauben, dieses Spiel zu durchschauen und souverän über diesen Dingen zu stehen, werden wir dadurch sehr stark beeinflusst. In unserer  Gesellschaft wird auf multiplen Kanälen suggeriert, dass wir Glück, Zufriedenheit, Erfolg, Image, Selbstwert, schlicht „das gute Leben“, mit den richtigen Produkten erkaufen können. Jedes Lebensgefühl wird heutzutage konsumierbar gemacht, auch wenn dieses Lebensgefühl ursprünglich mal einen ruhigen, sich auf das Wesentliche besinnenden Gegenpol zum Konsumwahn darstellen sollte – öko, minimalistisch, boho, normcore – you name it. You see it, you buy it. Immer schneller, immer mehr. So externalisieren wir unser Streben nach Glück, Zufriedenheit, Selbstsicherheit, Balance, nach Identität immer weiter. Und das ist ein sehr gefährliches Spiel.

Verliebt man sich z.B. in einen tollen, massiven, riesigen Esstisch, ist dabei meist nicht der Tisch an sich das wirkliche Objekt der Begierde (auch wenn er noch so ein toller Designklassiker ist, aus ganz fantastischem Material). Was man wirklich in ihm sieht, geht meist viel tiefer. Vielleicht tagträumt man schon davon, mit Familie und Freunden an diesem Tisch zu sitzen, sieht sich gemeinsam lachen, essen, tolle Gespräche führen. Hat man den Tisch dann aber gekauft, werden diese eigentlichen Bedürfnisse dadurch ja nicht erfüllt. Man sehnt sich weiterhin und sucht weiter nach Befriedigung im Konsum. Für die ursprünglich ersehnten entspannten Kochaktionen und langen, durchquatschten Nächte bleibt also erstmal keine Zeit, weil man vorher unbedingt noch nach neuen Stühlen schauen muss, da die alten überhaupt nicht zum neuen Tisch passen…dann fehlen noch Keramikgeschirr und kupfernes Besteck, die Bodenständigkeit und Ruhe ausstrahlen, eine Leinentischdecke, etc.… anstatt den wirklichen Traum wahr zu machen und den neuen Schatz ordentlich zu nutzen, um sich mit den Herzmenschen eine tolle Zeit zu machen, steckt man im Konsumsumpf und lässt sich ständig von neuen Dingen verführen, die „das gute Leben“ versprechen…

Viele von uns sind sich dieser Fremdsteuerung schon zu einem gewissen Grad bewusst und finden es auch mehr oder weniger kacke, gehen dann aber doch lieber shoppen, um das unangenehme Gefühl zu überwinden und sich in schöne, vermeintlich unbeschwerte und lebensfrohe Welten zu flüchten. Das ist vollkommen normal und liegt daran, dass Materialismus in unserer Gesellschaft und Wirtschaft quasi die Default Einstellung unseres Werte- und Zielsystems ist. Dieses wird besonders stark aktiviert, wenn wir unglücklich oder unsicher sind, und uns Existenzängste plagen. Und wenn man da in seinem Wertekompass nicht super gefestigt ist und/oder aktiv dagegen ansteuert, werden unsere Gefühle, Gedanken und Entscheidungen immer wieder von diesen Zielen und Werten geleitet. Die meisten denkenden und fühlenden Wesen haben viele konfliktäre Gedanken, Einstellungen, Werte und Lebensziele im Kopf und im Herzen: Viele Menschen checken heutzutage, dass übermäßiger Konsum Umwelt und Gesellschaft schadet und merken auch, dass sie selbst damit nicht glücklich werden. Die meisten Menschen lieben Geschichten und Lieder, die davon erzählen, wie Liebe und Miteinander über oberflächliche Schönheit, Schickimicki und Ausbeutung siegen. Aber trotzdem geben sich die meisten immer wieder nur zu gern der Verführung hin, anstatt wichtigere Baustellen in ihrem Leben anzugehen oder einfach nur zu lernen, das Hier und Jetzt zu genießen, ganz wunschfrei. Doch es lohnt sich sehr, für jeden, dieses Spiel mal kritischer zu reflektieren, da nicht nur unsere Umwelt, sondern unser ganz persönliches Glück darunter leidet. Das kann man nicht nur philosophisch oder gar spirituell herleiten, sondern mit knallharten wissenschaftlichen Fakten belegen. Die empirische Evidenz ist echt überwältigend und es kommen stetig neue Erkenntnisse dazu. Aber erstmal ein Schritt zurück:

Wie kann es überhaupt sein, dass Materialismus und Konsumerismus so eine Strahlkraft entwickeln konnten, wenn sie doch so schlecht für das menschliche Wohlbefinden und die Umwelt sind? Stark vereinfacht kann man sagen, dass unser Wirtschaftssystem und das Primat des Wirtschaftswachstums inklusive unbegrenzter Nachfragestimulation (Werbung) und Materialismus als Leitwert (Wichtigkeit, die Besitz und Besitzakkumulation im Leben eingeräumt werden, sowie der Glaube, dass Besitz glücklich macht und ein Zeichen von Erfolg ist) sich in Zeiten der Knappheit bewährt und dann über Jahrzehnte hinweg verselbständigt haben. Zu Zeiten der Knappheit war diese Priorisierung ökonomischen Wachstums auch sehr sinnvoll und hat toll funktioniert, um wichtige Güter des Lebens für die große Masse verfügbar zu machen: Bis zur Erfüllung der physiologischen, sicherheitsbezogenen und sozialen Grundbedürfnisse (Essen, schlafen, adäquate Kleidung, Dach über dem Kopf, Bildung etc.) ist Besitz logischerweise sehr eng mit Wohlbefinden und Glück verknüpft. Aber darüber hinaus trägt Besitzakkumulation erstaunlich wenig zu einem „guten Leben“ bei. Im Gegenteil. Sind diese Bedürfnisse erfüllt, offenbart der Drang nach schönen Dingen eine zunehmend negative Seite. Nennen wir es beim Namen, ab hier mutiert Materialismus zu einem echten Arschloch.

In unserer Konsum und schöne Oberfläche zelebrierenden Überflussgesellschaft rocken wir die Natur, unsere eigene Lebensgrundlage, zu Grunde und werden dabei immer unglücklicher, unzufriedener, einsamer und depressiver. Materialistische und mit ihm eng verwandte extrinsische Werte (Wert und Wichtigkeit von Besitz, Schönheit, Image, Status) korrelieren signifikant negativ mit Glücksempfinden, Lebenszufriedenheit, Selbstsicherheit, Selbstverwirklichung, sozialem Miteinander…also mit allem, was uns noch viel mehr Spaß und Freude bringen kann, als schöne Dinge es jemals tun können. Und diese Korrelation ist anscheinend bidirektional, das heißt: Materialismus macht Menschen einerseits unglücklicher, unzufriedener und unsicherer, und andererseits neigt man besonders stark dazu, Glück, Zufriedenheit und Sicherheit in schönen Dingen zu suchen, wenn man grad auf irgend einem Level unglücklich, unzufrieden oder unsicher sind – ein Bilderbuch-Teufelskreis. Diese Zusammenhänge wurden mehrfach empirisch belegt, und es gibt diverse Erklärungen dafür. Ein paar Beispiele:

Je mehr wir kaufen, desto eher setzt die „hedonische Adaption“ ein. Man projiziert im Vorfeld oft viel mehr in neuen Besitz hinein, als er dann tatsächlich leisten kann. Hat man das Objekt der Begierde dann „erjagt“, kann man sich nur kurz daran erfreuen (manchmal auch gar nicht, hallo an alle Schrankleichen). Je mehr und schneller man neues kauft, desto schneller setzen Gewöhnungseffekte ein,  irgendwann freut man sich über die Chloé Tasche genau so viel oder wenig wie sich jemand anderes sich über einen hübschen Jutebeutel freut. Weil auch die trendigsten, hochwertigsten und schicksten Täschchen dann anscheinend doch nicht die ersehnte, wunschfrei machende Trophäe sind, glaubt der homo consumens , einfach nur eine falsche Wahl getroffen zu haben und sucht weiter nach der sich diesmal aber wirklich lohnenden „Investition“.  Willkommen in der „hedonistischen Tretmühle“.  Je tiefer man dem weißen Hasen in dieses Loch gefolgt ist, desto unwahrscheinlicher wird es, dass irgendeine Tasche der Welt einen jemals dauerhaft zufrieden und glücklich machen kann.

Wenn wir unsere Herzen und Hirne in die materialistische Glitzerwelt entführen lassen, werden wir noch dazu immer abhängiger von sozialen Vergleichen. Nicht der absolute, sondern der relative Besitz und der Vergleich zu anderen löst (kurzfristige, ziemlich oberflächliche) Glücks- und Zufriedenheitsgefühle aus, und da es immer Menschen gibt, die mehr, schönere oder auch coolere Dinge besitzen als man selbst (die Medien sorgen schon dafür, dass wir da ausreichend mit in Kontakt kommen), gibt’s auch hier schnell ein Gratisticket für die „soziale Tretmühle“.

Diese Effekte führen nicht nur zu einem gesellschaftlichen Nullsummenspiel (es gibt immer nur bestimmte „Rangplätze“ von Status, Schönheit und Erfolg, steigt einer auf, verliert ein anderer), sondern auch zu einem Negativsummenspiel: Wir verbrennen als Individuen und als Gesellschaft so viele Ressourcen und hyperkonsumieren unsere eigene Lebensgrundlage buchstäblich unter dem Arsch weg (aber ist ja nich so schlimm, durch globale Erwärmung bedingte Naturkatastrophen wirken sich rein rechnerisch positiv auf das Bruttoinlandsprodukt aus, also YAY!) UND werden dabei auch immer unglücklicher. Tolles Spiel, mh?!
Je mehr Zeit, Gedanken und Gefühle man der Jagd nach Geld, Besitz und schöner Oberflächlichkeit einräumt, je mehr man glaubt, sich dadurch Glück und „das gute Leben“ kaufen zu können und je mehr man den eigenen Lebenserfolg und den anderer danach beurteilt, was sie haben und wie sie sich darstellen, desto weniger Zeit und Platz hat man für Dinge, die einen wirklich glücklicher machen und erfüllen können, die weniger stark hedonischer Adaption und sozialen Vergleichen unterliegen und die nicht auf Kosten anderer gehen, sondern für mehr Miteinander stehen.

Was genau das ist, muss jeder für sich selbst entdecken. Wenn wir in uns gehen und schauen, was uns tief drinnen an den schönen Objekten reizt und welche Bedürfnisse sie wirklich ansprechen, haben wir meist schon ein gutes Indiz dafür. Oft werden durch Werbung in Echt Bedürfnisse nach Sicherheit, Selbstverwirklichung und nach tiefen sozialen Beziehungen angesprochen, um Produkte unter die Leute zu bringen. Und diese Bedürfnisse kann man auf verschiedensten, ganz individuellen Wegen besser befriedigen als mit Besitzakkumulation. Es gibt diverse wissenschaftliche Empfehlungen für einen „gesünderen“, glücksbringenderen Umgang mit Konsum, von dem jedes einen eigenen Aufsatz wert wäre. Ein kurzer Überblick:

• Weniger ist Mehr, praktiziere Entschleunigung, Achtsamkeit und Dankbarkeit
• Investiere mehr  in Erlebnisse, weniger in Dinge
• Investieren mehr in Andere, in Beziehungen und Menschen, die auf Hilfe angewiesen sind, weniger in Dich
• community over competition: Achte weniger auf extrinsische (Status, Image, Anerkennung) und mehr auf intrinsische Motive und Lebensziele (woran glaubst du, was spiegelt deine Werte wieder, was bringt dir und deinen Lieben Freude?)
• Begib dich aus der passiven Konsumentenhaltung heraus und nimm dein Leben in die Hand. Finde heraus, was dich glücklich macht, woran du glaubst, was du vom Leben willst. Worin findest du deinen „Flow“?  Und wie kannst du das nutzen, um auch andere Menschen ein wenig glücklicher zu machen, die Welt ein Stückchen besser?

Zugegeben, es ist schwieriger, mal in sich gehen zu müssen, um zu schauen, was man eigentlich wirklich will vom Leben, als sich das in wunderschönen Bildern von den Medien und schlauen Marketingfüchsen vormalen zu lassen. Und man fühlt sich verletzlicher, Besitz verspricht immerhin ein schönes Leben UND er kann einem nicht wehtun. Aber das Problem ist: Geht man den Weg des geringsten Widerstandes, baut man sich seinen goldenen Käfig immer weiter aus und kapselt sich vom echten Leben da draußen ab, an dem man wachsen und stark werden kann. Materialismus führt immer weiter in ein psychisch stark vereinnahmendes Vermeidungs- und Kontrollverhalten, bei dem extern orientierte Selbstdarstellung, Selbstschutz und Impression Management  eine zunehmend dominante Rolle einnehmen, dadurch verliert man immer mehr den Bezug zu sich selbst und zur größeren sozialen und natürlichen Umwelt. In diesem Sinne kann Besitz doch verletzen, er kann einen ersticken, indem er langsam eine Mauer baut und einen einsperrt. Es lohnt sich für jeden, mal ein bisschen soul searching zu betreiben, und selbstbestimmt zu reflektieren, welche Werte und Lebensziele einem wirklich wichtig sind, und wieviel Zeit, Geld, Herz und Gehirnschmalz man der Jagd nach schönen Dingen und schönem Schein widmen will. Wer das nicht tut, lässt den Konsumismus für sich entscheiden, und der zieht einen  automatisch immer tiefer in die Mühle hinein.

Eine Distanzierung von Materialismus und Hyperkonsum macht freier, zufriedener, glücklicher, dankbarer, kreativer, offener für Mitmenschen, die Umwelt und neue Erlebnisse. Sie hilft dabei, das, was wir haben, mehr wertzuschätzen und kreativer damit umzugehen, ohne es auf einen Podest zu stellen. Diese kritische Distanz hilft auch dabei, den Modezirkus eher von einer neugierigen Meta-Ebene aus betrachten zu können, Mode als Ausdruck von Kunst und Kultur wertzuschätzen und darüber zu philosophieren, wie Trends gesellschaftliche Werte reflektieren und wie sie in den größeren Kontext einzuordnen sind, ohne all die schönen Dinge gleich besitzen zu müssen. Wir müssen ja nicht gleich zu super achtsamen, weltlichem Besitz vollkommen entsagenden buddhistischen Mönchen werden (auch, wenn die nachweisbar wirklich mega glücklich zu sein scheinen). Mehr Selbstreflexion und kritische Distanz zum Konsum tut aber trotzdem jedem gut. Konsumieren müssen wir in unserem Gesellschafts- und Wirtschaftssystem ja alle, zwangsläufig, täglich. Wir müssen essen, brauchen adäquate Kleidung, wollen uns und unseren Lieben eine schöne Zeit machen. Wenn man sich nicht mehr von Werbung und Medien verführen lässt, sein Geld in tausend schöne, leere Hüllen zu investieren, hat man viel mehr Zeit und Geld zur Verfügung, die man selbstbestimmt und intentional nutzen kann. Mit diesen freigewordenen Ressourcen kann man bei den Dingen, die man konsumieren muss oder wirklich, wirklich will, in Werte investieren, an die man vollen Herzens glauben kann und die einen selbst und die Welt vielleicht wirklich ein kleines Stückchen besser und schöner machen. Bei Essen z.B. in selbstangebautes, lokales, saisonales, bio, fair trade, mit Liebe zubereitetes.  Bei Kleidung z.B. in Kunst und Handwerk, in Selbstgemachtes, oder in kleine Labels, die Herzblut in ihre Arbeit stecken, in Second Hand und Vintage, Tauschbörsen und Sharing Economy, Produkte, die fair und nachhaltig produziert und vertrieben werden etc. Das kann ja jeder für sich selbst entscheiden. Es gibt genügend Optionen und genügend Menschen, die etwas bewegen wollen, die langlebige Produkte und Services kreieren, die sinnstiftende Arbeit schaffen und Unternehmen gründen, an die sie glauben und mit denen sie die Welt ein Stückchen besser machen wollen. Diese Menschen und ihre Ziele bewusst und aktiv zu unterstützen oder gar selbst einer von ihnen zu werden geht tiefer, als sich mit fremden Federn zu schmücken. Wenn man mit Konsum Freundschaft schließen will, ist ein guter Schlüssel immer, sich darauf zu besinnen, wie das gekaufte die eigenen Werte und Lebensziele reflektiert und nicht, was es anderen signalisieren soll.

Danke, liebe Pi. 
Die nächste Frage lautet: Social Media – wo liegt die Grenze zwischen gesunder Selbstliebe und gefährlichem Narzissmus? 
Wer mag, schreibt eine Mail an: nike@thisisjanewayne.com.

Der Beitrag Wir fragen, ihr antwortet //<br/> Können wir auf eine gesunde Art <br/>mit dem Konsum Freundschaft schließen? erschien zuerst auf Jane Wayne News.