„Der Gestank der Verzweiflung“: Von einem kalkulierten Imagewandel & ausgedienten „Victoria’s Secret“-Engeln

23.06.2021 Feminismus

Es hat sich ausgeflattert, endgültig. Keine langbeinigen „Schönheiten“ mehr, die in knappen Dessous und ausgestattet mit riesigen Flügeln über den Laufsteg stolzieren: Die US-Wäschemarke Victoria’s Secret hat beschlossen, dass die Zeit für einen Imagewandel gekommen ist. Die Engel müssen gehen. Statt perfekter Models sollen in Zukunft verschiedene Frauen, die für ihre Leistung bekannt sind, für das Unternehmen werben, darunter Star-Fußballerin Megan Rapinoe, Transgender-Model Valentina Sampaio und Schauspielerin Priyanka Chopra Jonas. Als sogenanntes „VS Collective“ sollen sie zeigen, dass Victoria’s Secret nun für Diversität steht. 

Das Ganze ist so fadenscheinig wie einer der Tangas, den das Unternehmen verkauft. Es liegt die Vermutung nah, dass es Victoria’s Secret weniger um „female empowerment“ geht (ganz unbescheiden will man „der weltweit führende Fürsprecher von Frauen“ werden) sondern darum, unappetitliche Ereignisse in der Vergangenheit vergessen zu lassen und das Unternehmen neu zu positionieren. So verkündete Ed Razek, damals chief marketing officer von Victoria’s Secret, 2018 in einem Interview, dass die Marke nicht vorhabe, Plus-Size- oder Transgender-Models in seine jährlichen Shows einzubeziehen. Schließlich seien diese Shows eine „Fantasie“ – eine heteronormative, männliche Fantasie, könnte man hinzufügen, in der alles, was davon in Sexualität, Geschlechtsidentität und Körper abweicht, offensichtlich keinen Platz hat.

Viele Vorwürfe

Ach ja, und dann gab es da noch das kleine Detail, dass Leslie Wexner, der Vorsitzende von Victoria’s Secret Mutterkonzern L Brands, mit dem verurteilten Sexualstraftäter Jeffrey Epstein befreundet war. Und dass Epstein diese Verbindung offenbar nutzte, um Zugang zu jungen Frauen zu bekommen. Zusammen mit anderen Problemen, die Victoria’s Secret plagten – wie die Kritik an von der Marke propagierten unrealistischen Schönheitsidealen, der Weigerung, Plus-Size-Größen anzubieten und Vorwürfe der sexuellen Belästigung – ergab das einen Haufen negativer Publicity, der darin gipfelte, dass das Unternehmen 2019 bekanntgab, die Laufsteg-Shows mit beflügelten Models und Live-Übertragung im amerikanischen Fernsehen abzuschaffen.

 
 
 
 
 
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Ein Beitrag geteilt von The Cut (@thecut)

Und nun also das neu erwachte Bewusstsein dafür, dass Frauen sich eventuell andere Vorbilder wünschen als gazellenartige Models, die zwar atemberaubend aussehen, deren Persönlichkeiten aber oft irgendwie austauschbar erscheinen. Die Wahrheit ist: Victoria’s Secret hatte gar keine andere Wahl. In den letzten Jahren hat sich auf dem Lingerie-Markt einiges getan, zeigen kleinere, unabhängige Labels und vor allem Rihannas Savage x Fenty, dass sich BHs und Schlüpfer auch ohne sexistisches und exklusives Marketing verkaufen lassen und vor allem: dass Konsument*innen sich ein breiteres Angebot an Formen und Größen wünschen, sowohl bei der Ware selbst, als auch bei den Menschen, die diese Ware bewerben. Neben der frechen Coolness von Fenty wirkt Victoria’s Secret oll und langweilig, wie aus einer anderen Ära.

Der Gestank der Verzweiflung

Die Neuerfindung von Victoria’s Secret ist deshalb ein kalkulierter Schritt, um mit der Konkurrenz mithalten zu können und neue Kund*innen anzusprechen. Ein Schritt, der so offensichtlich wie hohl ist. Und trotzdem: Victoria’s Secret, das darf man nicht vergessen, besitzt immer noch eine enorme Marktmacht. Dem Branchendienst WWD zufolge hatte das Unternehmen in den Vereinigten Staaten im Dezember 2020 im Bereich Damenunterwäsche einen Marktanteil von 19 Prozent. 2015 waren es noch 32 Prozent, aber trotz dieses Rückgangs macht Victoria’s Secret einen Jahresumsatz von 5 Milliarden US-Dollar, beschäftigt in seinen weltweit 1400 Läden insgesamt 32.000 Menschen. Zum Vergleich: Savage x Fenty macht einen Jahresumsatz von „nur“ 150 Millionen US-Dollar.

Dass sich ein Unternehmen mit der Marktmacht von Victoria’s Secret, dessen Waren während großer Live-Events beworben werden und die sich in den USA in jedem Einkaufszentrum finden, nun dazu gezwungen sieht, seine Marketingstrategie zu ändern, ist ein gutes Zeichen. Denn es zeigt, wie sehr sich Ansprüche und Kaufverhalten der Konsument*innen verändert haben – wie viel lauter die Stimmen derjenigen geworden sind, die auch Teil elaborierter Lingerie-Fantasien sein, die sich dort repräsentiert sehen wollen. Die von Victoria’s Secret sorgfältig inszenierte Kehrtwende stinkt nach Verzweiflung. Wichtig ist sie dennoch, weil sie zeigt, dass Diversität und Inklusivität mittlerweile zum Mindeststandard gehören, wenn es um Marketing und Verkauf von Produkten geht. Das allein reicht selbstverständlich nicht: Diversität und Inklusivität sollten mehr sein als bloße Modewörter. Ob Victoria’s Secret das verstanden hat und sein Imagewandel mehr ist als eine leere Geste, bleibt abzuwarten.

10 Kommentare

  1. Julia

    Liebe Julia,

    wieso hast Du denn im zweiten Satz das Wort Schönheiten in Anführungszeichen gesetzt?

    Viele Grüße
    Julia

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  2. c.

    „… als gazellenartige Models, die zwar atemberaubend aussehen, deren Persönlichkeiten aber oft irgendwie austauschbar erscheinen.“

    Liebe Julia, ich finde der Satz hat ein bisschen einen blöden Beigeschmack – warum muss denn den Models, deren Beruf es ist, so auszusehen wie sie aussehen, unterstellt werden, dass sie austauschbare Persönlichkeiten hätten? Das Problem ist doch das Business (wie du ja auch richtig darstellst) und nicht andere Frauen, deren täglich Brot ihr vermeintlich „perfekter“ Körper ist und deren Persönlichkeit / Charakter etc. wir überhaupt nicht beurteilen können.

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  3. Eva Parke

    Savage & Fenty erinnert mit den Looks seiner Shows eher an Agent Provocateur (als Marke segmentierend, aber absolut perfekt gemacht) denn an eine Hommage an Diversity; daran können auch einige Models mit etwas mehr auf den Rippen und Hüften nicht hinwegtäuschen. Über einige der Akteure:innen in den Filmen möchte ich den Mantel des Schweigens breiten und Rihanna selbst steht neben ihrem überragenden Können als Künstlerin für nichts anderes, als für Sexyness.

    „… verschiedene Frauen, die für ihre Leistung bekannt sind …“ Ich finde es mehr als traurig, wie hier Models, ohne sie zu kennen oder über deren weitere Fähigkeiten und Hintergründe bescheid zu wissen, tendenziell abwertend beschrieben werden. Ich bin kein Fan der Babes-Optik, aber müssen sich Frauen, die einfach zu schön sind, gefallen lassen, perse irgendwie falsch zu sein, weil sie damit sogar ihr Geld verdienen können?

    Welche Beweise hast Du dafür, dass Epstein, durch Leslie Wexner an VS-Models herankommen wollte, bzw. solche vermittelt bekommen hat? Epstein war der Vermögensverwalter Wexners. Was ist daran vonseiten Wexners nicht OK. Man hatte sich im Streit getrennt, als es zu erneuten Vorwürfen gegen Epstein kam.

    Es wird sich auch in Zukunft nichts daran ändern, dass mehr Frauen in Wäsche lieber so aussehen wollen wie Gisele Bundchen oder Rihanna und auf den Zug springen ja mittlerweile fast alle Marken auf, so zu tun, als ginge es mit den anderen, den diverseren Models, die man verpflichtet, um Female Empowerment.

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  4. Verena

    Diversität anhand von ein paar diversen Models zu demonstrieren kostet kaum etwas und poliert das Image erheblich. Einen Grund für Jubelarien sehe ich da nciht.

    Ansonsten kann ich mich Eva Parke nur anschließen, Models das Hirn abzusprechen ist das genaue Gegenteil von Female Empowerment.

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  5. Laura

    Natürlich finden gerade Frauen den Austausch der „Engel“ gut, weil sie auf „diverse“ Models nicht so extrem neidisch sein müssen wie auf Gisele, Adriana und Co. 😉

    Es geht um professionelle Models, wenn jemand einen Job professionell ausübt, zeichnet er sich dadurch aus, ÜBER dem Durchschnitt zu liegen, was bestimmte Kenntnisse, Können oder – wie bei Mannequins – die Optik betrifft. Wenn man nun dazu übergeht, jede Frau von nebenan (auch die mit Übergewicht oder 1,55m) als „Model“ zu bezeichnen, benötigt man die Berufsbezeichnung „professionelles Mannequin“ in Zukunft nicht mehr.
    Das hat nichts mit Frauen im Alltag zu tun. natürlich sind alle unterschiedlich und jede soll sich schön fühlen, aber nicht jede kann eben ein Model sein, genauso wie nicht jede(r) Arzt oder Spitzensportler sein kann. Es gibt für jeden Job bestimmte Anforderungen und bei Models ist es nun mal das Aussehen.

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  6. Sina

    Das die Verfasserin dieses Artikels ausgerechnet Rihannas Label als anti-sexistischen Gegenentwurf zu Victoria’s Secret nennt, ist fast schon lustig.
    Gerade Rihanna pflegt doch ihr „sex sells“-Image (was ihr gutes Recht ist, sie aber in meinen Augen nicht von der kritisierten Marke abhebt).
    Da gibt es bessere Beispiele.

    Im Artikel werden Models aufgezählt, „die für ihre Leistungen bekannt sind“. Es folgen die Aufzählung einer Schauspielerin, einer Fußballerin und eines Transgender-Models.
    Dieser Vergleich scheint mir nicht passend:
    Transgender-Models haben absolut ihre Berechtigung, das möchte ich in keiner Weise absprechen.
    Aber Transgender zu sein ist, genauso wie cis zu sein, weder ein Beruf (wie Fußballerin oder Schauspielerin) noch eine Leistung.

    Ein wenig überzeugender Artikel, der vorgibt feministisch zu sein und sich dabei zutiefst anti-feministischer Argumente bedient und zudem das alte Klische von der unattraktiven Feministin schürt, die schönen Frauen ihre Schönheit neidet.

    Antworten
  7. Clarissa

    Liebe Julia, danke für und Glückwunsch zu diesem Text. Er zeigt mir, wie sehr wir alle, auch und gerade wir Frauen, immer noch durch Kapitalismus und Patriarchat beeinflusst sind. Wir benutzen die Begriffe, die das Patriarchat uns vorgibt: schön bedeutet: cis, weiß, schlank und heteronormativ (sprich: lange Haare). Wir sollen „schönes Model“ und „transgender-Model“ als Gegensätze betrachten, „schönes Model“ und „dickes Model“ nicht als das gleiche ansehen. So wollen sie es seit dem ersten Märchen, das uns vorgelesen wurde, seit dem ersten Mädchenduschgel von „Rossmann“, bis zu den James Bond- und Marvel-Filmen. Leider kann der Kapitalismus waschen wie blöd: Greenwashing, Pinkwashing, Purplewashing. Merkel-Foto mit Greta, superdiverse UEFA, Polizei, CDU und Deutsche Bank lieben den CSD, die katholische Kirche entschuldigt sich für alles, und jede Marke ist vegan, klimafreundlich, divers und empowert Frauen.

    Wir sollten sie endlich an ihren Taten messen.

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  8. Verena

    Mit Verlaub, aber diesem Gleichsetzen von Kapitalismus und Gehirnwaschen kann ich nicht mitgehen. Die erfolgreichsten Gehirnwächer waren im Sozialismus tätig, nur ging es da dank Mangelwirtschaft nicht um Luxusgüter wie schöne Wäsche. Die gab es einfach nicht für alle, aber es galt Misswirtschaft zu verschleiern und die Leute bei der Stange zu halten.

    Wir alle sollten dem Kapitalismus unendlich dankbar sein, spätestens seit der Coronakrise. Das einzige was dabei reibungslos funktioniert hat, war die Impfstoffentwicklung. Man stelle sich vor, das Gesundheitsministerium wäre dafür zuständig gewesen, nicht auszudenken!

    Außerdem verdanken wir dem Kapitalismus diese Seite mit den schönen Bildern und interessanten Texten.

    Alle an ihren Taten zu messen, halte ich dagegen für eine sehr gute Maxime!

    herzliche Grüße

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  9. Verena

    Liebe Suzie

    nein, das muss nicht, aber es kann. Keine Frau sollte per Geschlecht gedrängt werden, in eine bestimmte Richtung zu denken. Das ist das Gegenteil von Selbstbestimmung.

    frau sollte aber nicht den Kapitalismus kleinreden, und sich dann wundern, dass es mit der Kapitalanlage nicht so funktioniert hat. Da bestehen inhaltliche Zusammenhänge, die weder der Papst noch sonstige Patriarchen verursacht haben. Das kommt aus der eigenen Community.

    liebe Grüße

    Antworten

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